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我们身边,一定少不了这样的广告宣传:
“XX产品,拥有非凡的质感!”
“XX品牌,行业领先!”
“XX产品,贴近自然!”
以上的这些广告宣传,基本上都是从产品自身特点出发,直面消费者,将这种广告促销形式变成品牌商与消费者一对一的扩散。
有人会问,难道不应该这样吗?
其实我们在引导消费者的时候,往往会忽视对消费者购买决策产生重要影响的群体,那就是消费者身边的人。
谈恋爱的男生会深有体会,追到一个女孩子,还要搞定她的闺蜜。因为闺蜜能帮你在追求的过程中和恋爱后,帮你解决不小的麻烦。
营销界有一个经典的案例:
很久之前的德国地区,随着人口密度的增加,灾荒越来越多,于是国王想要推行一项新政策:鼓励更多农民种植马铃薯(也就是土豆,亩产更高,能够养活更多人)。
但是最初在局部地区推广却非常困难,因为很多初次接受马铃薯的人,觉得它是一种很low的作物,甚至怀疑到底能不能吃。
而且更为让人恼火的是,这帮农民无论怎么说服都不管用——“马铃薯亩产高”、“马铃薯有营养”、“马铃薯吃惯了就好吃了”等等(类似于你会遇到很多很难说服的消费者)。
后来国王就换了一种方式——颁布法律规定,国家引进了一种农作物,只有贵族才能享受。然后安排一些贵族在私家庄园里种植,并且派士兵把守马铃薯的种植园。
很多农民非常诧异究竟是什么农作物这么奇特,纷纷想要打听,于是国王就让士兵故意放出一些口让部分农民偷偷进去一探究竟,结果让马铃薯在全国都传开了——原来是这么高贵的作物。
接着,国王再取消了“贵族才能种植马铃薯”的法律,结果本来难以推广的马铃薯瞬间被大量农民抢着种植。
我们往往以为,当顾客有意购买我们的产品,我们只要把产品的优势展现给顾客,就大功告成了。但是事实并非如此,在顾客付款完成之前,还要受到身边人的影响。
细分一下,消费者身边大体上存在这四种群体:
渴望群体
消费者不属于但渴望加入的群体
德国推广种植马铃薯,就是对渴望群体的典型应用。对农民来说,贵族属于渴望群体——他们并不属于该群体,但却非常渴望该群体,所以会参考贵族的行为。
那么,渴望群体如何应用呢?
一定要有想让消费者做的一件事(不论是种植马铃薯、转发微信还是购买产品),除了直接说服,你还可以借助渴望群体的力量,思考这些问题:
(1)我的消费者渴望什么群体?
(2)如何让他们感觉到,我想让他们做的事情,是这个群体的特有行为?
回避群体
消费者不属于同时也想保持距离的群体
如果你的产品、促销等能够帮助消费者跟回避群体保持距离,他们就更有可能去做你想让他们做的事。
所以每次面临一群消费者,还需要问自己:消费者是否在回避什么群体?
你一定有不想让消费者做的事情,除了直接说服,你还可以借助回避群体的力量,问自己这些问题:
(1)我的消费者在回避什么群体?
(2)如何让我不想让消费者做的事(比如不买我的商品),成为这个回避群体的特点?
喜爱群体
消费者属于同时也为之自豪的群体
比如你是中国人,也为中国人自豪,对你来说,“中国人”这个群体就是你的喜爱群体之一。那么“喜爱群体”如何使用呢?
同样思考两个问题:
(1)你的用户为所在的什么群体自豪?
(2)如何让你的产品,成为该群体的“排外标志”?
拒绝群体
消费者属于但却内心排斥的群体
比如看到了国内的一些不好现象然后吐槽中国,称中国为“你国”的人心中,中国人就变成了“拒绝群体”。
应用方法也很简单:我的消费者想摆脱什么群体?
如何让我想让他们做的事(比如用我产品),帮他们证明,自己跟群体内其他人不一样?
营销也要借助外力,而群体就是一种重要的外力。当你面对一群消费者的时候,除了把重心放在消费者本身,一定不要忘了还有“参考群体的力量”。